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微商二次操盘与微商模式再定向实战

分享嘉宾:触电会会员张小飞

分享嘉宾:中国最大的微商IT系统服务商微一案创始人,总裁张小飞。从事微商软件及培训服务,是一家拥有400人直系服务团队的微商综合解决方案供应商。核心团队来自阿里中供系。微商二次操盘与微商模式再定向实战

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大家好,我是微一案的创始人、总裁张小飞。非常感谢龚老师邀请我来触电会做分享,以前没有来触电会分享过,因为知道触电会里的人物都是老司机,特别是在这个随便找到三个微商人,其中就有一个是大咖的时代。今天给大家分享的主题是《微商二次操盘和模式再定向》。分享主要是以案例的形式切入,因为我有些案例过于敏感,而且也是我服务过的客户,所以我会讲一些他们的颠簸的发展史,里面涉及到一些敏感的部分,公司名我就不提了

我们都知道传统层级微商经常会有这些问题,比方说代理经常换产品,有些是上家产品品质供应链跟不上,囤货压货比较严重,货不到终端,团队出货不稳定。有时候跟总部包括跟上级代理没有训练能力、团队不稳定等有一定的关系,还有些是产品本身就有问题,包括品牌商或者操盘手的价值观可能起心动念就有问题,所以造成下面团队不稳定,裂变慢,假货乱价等等,其实传统层级微商存在的问题挺多的。微商二次操盘与微商模式再定向实战

今天因为时间有限,我就从模式再定向和二次操盘的这两个角度出发,通过几个案例来给大家做一下我个人的分享。

微商如何起盘?因为最近半年到一年的时间里,我持续在追踪、辅导、咨询、研究一些微商企业,如林夕梦、黄金视力眼贴(微海联合)、蚂蚁农场(沐熙集团)、酒仙网微商等品牌,其中有些是品牌商。在实践过程之中我把自己的体验,包括在咨询、辅导过程中的一些触动给大家做分享。

关于我今天的分享如果各位觉得有可圈可点的,给我点个赞;如果你是行家,对我的分享有所争议,千万不要较真,一切为你所用,我没有想过针对谁或取悦谁,纯粹是表达我个人的观点。

第一个公司是A公司:

我在帮他做二次诊断的时候其代理已经过了20万了,并且月回款的流水连续三个月过亿,代理人主要走的是3到6线市场,出现过的问题就是终端的复购低,他自己在负责引流导流包括造场造势这一块,他的骨灰级的代理并不多,僵尸代理比较多,代理的教育等成本也比较高。微商二次操盘与微商模式再定向实战

基于这些问题,我们当时就有大概3到5天的碰撞跟讨论。我给他们分析、诊断的原因就是认为出现这些问题,主要原因是产品本身,他的产品的概念性不强,比如表达是来自于日本,事实上这个概念其实是不强的,有点小众。同时它打的也不是刚需和非一级痛点,群体比较小众,产品体验感口感也不好。真正的刚需用户对产品的信息极其容易对称的,所以这款产品性价比缺失,不够小众。

因为对于那些真正的刚需用户,比如说我要减肥、我要调理内分泌、我要调理肠道,而你这个产品如果只是单纯的概念性的支撑的是一个比较单一的元素的话,相对来说信息容易对称。我打个比方,比方说我经常用并且发现这个产品确实是不错并且我也是你的刚需用户,但是你这个产品的成分过于单一,我在刚需反复复购的时候我就不愿意去付钱,因为我会想你这个东西太简单了。举个例子:比方说,产品是用番茄提炼出来的粉剂,制作提炼工艺使用了“破壁技术”,虽然有一些概念性,但随着刚需复购人群对产品认知的深入,代理和终端用户会想,我买一盒500克的产品需要接近200元,如果我直接买番茄可以买几麻袋了,直接煮着喝,应该也可以达到效果,反正都是用胃来消化的,之后刚需复购人群就不愿意继续为概念买单了。

所以在对于刚需复购的这样的人群的过程中,刚需复购人群对价格是敏感的,包括产品的原材料也是比较敏感的。我们作为厂商我们可以提炼一些概念,但是真正的终端尤其是在三五线城市的,它并不一定认同。

针对这样的案例我们做了一下二次定向,当时我给他们在整个梳理过程中发了一张图,如下图所示:

我从这几方面跟它去做梳理的

第一,产品本身如果打的是非刚需、非一级痛点,产品的信息过于对称、原材料过于单一、概念性也不是特别强、再加上体验感这一块又缺失,这个时候对于终端的复购我认为是构成了一个致命的障碍。代理要从顶层代理传导到中间再到底层代理想要持续的出货,你的产品要连接很多刚需的用户群体(刚需连接率),油门不能停,稍微一停代理就出不了货或者无法裂变。微商二次操盘与微商模式再定向实战

第二,我们说代理有三层论,任何一个微商品牌,它的代理我们大致分三层,顶层代理、中层代理及底层代理

关于顶层代理,你会发现刚开始他可能不是成功人士,可能是这个普通人做了你的产品之后,把握住了机会。顶层代理成长了起来之后会习惯性的在聚光灯下,因为成功来得太早太容易,一般来说他就会容易腐化,这是人性:膨胀、浮躁、包括远离一线……这是一个非常普遍的现象。

关于中间层次的代理,你会发现,对内和对外是有种身份差的,对内,在这个体系内他什么都不是,因为所有的光环基本上都给了顶层代理,中间层次的代理他其实光环是比较少的,他的存在感和这种荣誉感其实并不强。但是因为这个微商品牌做起来了,所以对外他确实很有名气。这时就意味着诱惑也会增多,市场会对他进行再教育,当你的产品本身非刚需打的又不是一级痛点,就无法完全连接那些刚需用户。

这时中间层代理就能感受到出货的艰难,这个时候很多的微商企业也会抛出橄榄枝,然后中间层代理很容易就尝试代理多产品了。当然这里面会有些品牌要求下面的代理只能做一个产品,事实上这是没有用的。因为他可以换一个微信即可,如果他不想做你的产品而想尝试其他,其实方法很多,单纯靠罚款、制度是无法跟从根本上杜绝的。

关于底层代理,正如以上提到的产品本身的问题,你发现中层代理的变化就会直接传导到底层代理。他看到上家都卖了三五种产品,然后就会有样学样,再加上产品复购低,底层代理在同时代理三四个产品的时候就明显能感觉到问题了。微商二次操盘与微商模式再定向实战

举个例子:如我提到的A公司,后来它增加了一个膏药产品,这个膏药产品做了两个月之后,它利用了自己的两三层人脉,然后在周边的三五个小区发展了50到100个终端的消费者。这些老年人用了这个膏药之后发现确实有一定的效果。因为这样的病不除根,所以意味着这样的产品打的还是刚需,而且打的往往是一级痛点。代理就在实践之中发现它同样是卖一个非刚需、信息对称、原材料单一的产品复购难,而卖这个膏药会自动的复购,这时他就自动的倾斜于卖这类膏药的产品。从而之前的产品就不想卖了,就会想到甩货。当一个代理不想干了、甩货的时候,乱价就会形成。

也就是说对于底层代理来说,他对品牌商的容忍期或者说他做代理的活跃期和生存期大概就是三个月,3到6个月之内,除非他它下面不断的发展裂变代理,或者能货到终端,否则,就不会有信心再去卖这个产品了,同样就会有甩货和乱价的现象形成,就会不断的反向传导。

我们在二次操盘、再定向发现了这些问题之后,我们采用了一些方法:

一、油门不能停,就是之前的一些好的方法如造势、招商、会销之类的不能停。但是在这些方面做了一些加强。我们原来的产品基础之上增加了几个品类,切入到原来代理的体系里面做一些补充。我们切入的就是符合高频复购刚需之类的品类。微商二次操盘与微商模式再定向实战

二、重点打造乡镇市场的ip,也就是上山下乡。重点发展4到6线城市尤其是乡镇。为什么呢?因为乡镇城市有非常契合微商的一个裂变,举个例子:

其实微商和传统行业商业的基本商业逻辑是一样的,比如说我是一个在中山路开了五年店的,开了一辆破面包车,前三个月我做了微商,三个月之后我买了一个十几万的车。这时你会发现什么,周围的所有人都会来问你:你在做什么?然后他们就会很有兴趣。这时,哪怕我说要5万门槛,这些人几乎都不会犹豫,因为他们之前做个菜农成本要几万,随便开个早餐店也得十万、二十万。

上山下乡是重点要做的。因为在城市里面就是买了200万的车,小区的人也不会上门询问你是干什么的,做什么挣了钱,能不能带带我……,但是在五六线城市和乡镇不一样,无论做什么,只要3到6个月你有结果了,那么这个时候就会迅速在这个乡镇的圈子里面传播。这种对团队的裂变包括代理人的裂变是巨大的帮助。

如何选择代理进行IP打造,如何在3-6个月内迅速打造代理的个人IP,以后有机会再和大家分享。

三、修内功,就是重点增加培训,包括价值观的输出,多组织一些线下的交流会,如分享会等。让各层的代理的价值观趋向于统一,帮助提高卖货的能力、管理团队的能力,所以要重点组织团队去落地执行。微商二次操盘与微商模式再定向实战

前段时间,我们请了一个做的非常成功的微商企业人物在我们团队里面做分享,他就是蚂蚁农场的王栋,他也同样的说过一句话:“就是很多微商的团队包括老板总是误以为自己的成功是因为自己的能力而不是时机和运气”。我高度赞同这句话,我认为都是跟时机是相关的,如果没有微商的大时机我认为也没有微一案的今天。

有的微商老板误以为团队和模式很健康,却看不到什么危机四伏。所以现在先来讲讲B公司的案例:

我们在给B公司做二次定向的时候,其代理也已经突破了20万,月回款的流水在高峰的时候突破了两亿。它同样出现了几个核心的问题:

第一,大量的竞品和尾货进入了,市场混乱;

第二,代理货不到终端;

第三,代理甩货乱价也比较严重,个别代理离开了六个多月后来又回来了,批量代理也有叛逃。

针对这几个问题,我们在二次定位的时候发了这么一张图(如下图所示)

当时对他的代理做了一下梳理,梳理之后也面临着这几个情况:微商二次操盘与微商模式再定向实战

招新难。我们发现按照原有的这种渠道,他之前赞助过几场微商的大的活动,包括微商大会。通过这样的方式招了早期的一些代理,也在微商公众号等导了一些代理。但是这是针对大的代理、联创和总代,后来下面的中层代理和底层代理商越来越多了之后,就发现流量远远是不够的。所以就面临了招新难的问题。

我们都知道任何的公众号对单一的产品做引流的时候,引流到一段时间后都会透支。这时你之前建的流量池就会出现边际效应,那么你的投入跟产出这个时候就慢慢会达到一个平衡点。当达到你这个平衡点的时候,你该不该继续投?投与不投都是很纠结的。长期看,你下面的中层代理和底层代理有自己的流量池。

早期的代理在连接这些终端消费者,包括各个层级代理之间的连接,在整个的链条过程之中,底层代理需要连接一些刚需。(我们有个概念叫刚需连接率)。很多的微商为什么最后做不下去了,为什么会崩盘?我在对它的大数据做分析的时候都出现过刚需连接率的问题。很多微商发展了很多的代理都是一次性的代理、一次性的买家或者是就是代理本身在销货。同样的,这种情况油门不能停,你油门只要一停,就很容易出问题,而且它的骨灰级的代理比重也并不高。

后来我们通过三色论和五色论去做代理城市密度分布图的时候,相同的情况就产生了,所以就乱价,乱价过程中他们的这个老操盘手找到我,我们做了一些沟通,他一直在强调说针对乱价他一直在有两层防伪,也有追溯系统,并且组织了打假,也采用了补交押金、罚款等形式,但是最终发现甩货和乱价现象也是禁止不了的。

其实跟第一个案例类似,甩货的本质是人家不想卖了,你再怎么罚都是没有用的。甩货对整个的微商生态的冲击是极大的。微商二次操盘与微商模式再定向实战

针对这些情况,我们当时就让他把后台的数据调出来,现场拿出中国地图摊开来放在桌子上来讨论这个问题怎么去解决。我们在地图上做了各种颜色的标注,然后用excel表格作出统计。我们以县为单位做了城市密度的分布图,然后再用excel列表出来。

列出来之后我们当时也吓一跳,发现通过这种单纯的微商线上引流的方式和线下会销的方式,这些代理分布的省份极其的不一致,非常的乱。有些省份密度极其的高,甚至发现在一些地级市都有2000多家。这时我们就开始二次定向、开始规划了。包括引流、重点孵化ip、是否要重点市场?哪些市场需要什么?主动的帮这些高密度代理退货。

可能大家会问微商不是不管线下、不分区域吗?我认为你在发展早期可以不分区域,但是当你的产品在你的代理乱价很严重的情况之下,你就要考虑是否是你的某个层级代理密度分布的过高或者发展这层代理过高,导致他们代理之间的竞争过大。

在一个城市你的某层代理的密度过高,我相信他就一定会产生在当地区域出货难、招代理难的问题。作为厂商如果视而不见将是非常危险,因为甩货的时候它是不分区域的,但决定要甩货了不想卖了,直接就去淘宝上或在朋友圈里去吆喝了,这个时候就已经突破了周边和区域人脉了。微商二次操盘与微商模式再定向实战

针对这些问题,我们的解决方案是:

我们在二次操盘跟再定向的时候做了ip布点的重新控制,假设我们要重点孵化总代和一代,我们就用excel表格的形式把它列出来。比方说天津市场一代的数量已经足够了,那这个时候针对在天津这个区域的一代或者总代在流量上就不要去倾斜,假如江西这方面的代理密度非常低,就要结合当地的情况,你的导流ip的定向就要重点考虑那个区域了。

针对于密度过高的,我们当时选了三个地方,找到它的源头,针对特定的区域允许主动退货,退货当然也要有条件的。比如拿货七折允许退,但是不要去乱价和甩货。当时我建议他们最好拿出5000万到1亿的现金来处理这个事,他们还有些犹豫,我说如果你想长线走,我建议要主动出击,把甩货乱价的源头处理掉,拿出态度,这样你的代理对品牌就更有信心了。后来事实也证明了他这样主动出击为它赢得了信誉和口碑,所以到今天他们的出货量非常稳定,真的就做到了以“人和产品”为中心。

在布点之后就是接地气了,当时就建议不招总代了,最关键的是让整个的代理货到终端,所以后来我们就统一从二代开始晋升,后期就是在梯队上重点强化。我建议每个月拿出300万到500万来做大小会,尤其是私密分享会,提高代理二线三线的转化能力。而且总部要在政策上做一些支持,多做垂直地推。比方说总部每个月发起3到4场这样集中的地推活动。微商二次操盘与微商模式再定向实战

接下来讲第三个公司的案例:

他们混了一段时间的圈子,1到2个月的时间招了七八百个联创,也招了2000左右的总代,起盘一个月回款有四五千万。也出现了一些问题,比方说联创交钱了,但是不玩真的。因为他的联创是利用他传统的渠道优势转化过来的,当时他也用了一些限时限额的门槛减半卡位战,后来经过梳理与沟通之后,就汇总了这七个点,如下图所示:


我们当时围绕着这张图做了二次的定向,那么因为它已经已经过两个月了,其实挺危险的,首批代理如果真的不转起来,它的盘子可能再过一两个月就会崩盘,当然它可以上岸,因为它毕竟收到钱了,它的品牌商应该不亏,毛利也有40%多。

我们就对它的首批代理做了全面的分析:第一是个体店主多;第二是批发商多;第三是因为他做了一些导流,也引用公众号做了一些事儿,所以有些微商难民就过来了。

当然交钱交的更多的是他的渠道人脉,因为它做了广告,所以一些卡位者和机会主义者等也做了它的代理,但这些代理也是观望的态度。所以针对代理的属性,我们做了一下归类,同样是用excel表格分门别类全面的做梳理了。


我们在二次定向的时候分析出了这些问题之后,把之前总结的那几个问题利用齿轮效应把它解决掉,齿轮效应是什么意思呢?微商二次操盘与微商模式再定向实战

很多的微商,特别是传统企业转型微商的过程中都有这样的纠结点:招到首批代理之后不知道下一步怎么干,第一批联创总代也不知道怎么干,他们就是中间的齿轮,无法带动周边的齿轮。微商如果要裂变、要做大盘必须是中间齿轮转,要带动周边齿轮转,周边的齿轮又带动周边的中小齿轮转,各个节点都转起来,这种微商才是大盘。

微商品牌商起盘的头两个月形成这样的现象级非常之重要,否则都是空话。所以我们就建议它这两个月把流量这个场淡化一下,重点落在塑IP、培训会、会销等进行反跟踪这个角度,对每个属性的代理找到一些ip,把这些不同属性的代理重点塑三个ip,让他们能够赚到钱。买一辆30万左右的车足以带动整个齿轮。

在这个塑IP的过程之中,这些种子代理必须得“通关”,否则还不会玩真的。尤其原有的渠道人脉转化过来的代理,他们没有用微信的习惯,对微商也是一知半解,也没有朋友圈营销的基因,它们还是“专家思维”,没有小白思维,同时也没有强烈的信念等等,所以必须再通过3到7天甚至7到20天的通关秘训。如果你的第一批代理都是狼而不是羊,如果都通关了,这时候你会发现无论你是派单还是后面的培训、会销,你发现你的转化率都是非常高的,会引发更大的引爆和成功。

建议我们的品牌商在推动“齿轮效应”的过程之中要有自己的态度。首先总部要打样,不管是你的PPT还是你的招商课还是你的内训会都得打样,打样造场造势。这个时候后期要通过你的组织形式去推,比如说定目标、定计划、定奖惩、定执行,包括例会等,建议大家每周一跟周六都要有你的第一批的核心的代理的一个例会来推你的目标计划,跟进执行。我用了一张表格给大家作参考(如下图所示):微商二次操盘与微商模式再定向实战

如果说总部对联创进行直接的考核、追踪,对于2到3层代理进行跨级报备做跟踪,这样强烈的去执行,三个月之后你的下面的代理都形成了一种习惯了,这时你的齿轮效应就会形成。我个人认为做微商其实跟做传统企业是没有什么大的本质区别的,最终核心最后拼的还是管理能力、价值观、供应链、及精细化的管理。包括营销我认为打的是人性,万变不离其中。微商的本质并没有改变,传统行业可能要3、5年干完,微商一年甚至三个月就能干完。

反正我见过的这么多大盘,我认为那些凡是能够坚持一年半、两年的大盘的那些老板,都是注重管理和尊重组织精细化管理的人。善于通人性、抓人性,并且分配机制也比较开放。

我自己的微一案也是在做直营微商,从我自己的体验来看的话,精细化的管理我认为是相通的。感谢我们的龚老师的邀请,也非常感谢触电会。以后有机会再给大家做分享!微商二次操盘与微商模式再定向实战

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