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微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

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今天分享的主题是“系统化成交-全景会议营销”,龚文祥老师在年会分享时提到2017年下一个微商风口在哪里?答案是:是线下微商(地推+会销+门店)。我们都见过不少成功的会销,也有不成功的会销。那会销到底怎样玩会成功?关键是什么?有没有一套可以落地执行的方法和工具?我们能否保证每一次会销都能成功?

对于一场成功的会议营销来说,最关键的就是两点,一是集客邀约,二是成交管控。两者既是要点,也是难点。一切工作都围绕这两个目标来执行。龚老师前几天跟大家分享的成功会议营销要点中第二条就提到了精准邀约决定了当天成交的80%!这点我个人非常赞同。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

一般的会议营销,存在以下几个核心痛点:

1、代理不知怎么邀约客户,邀约达成率低。

2、有的客户答应来,活动当天却又不来。

3、代理的销售能力、产品知识、业务水平参差不齐,现场难以促进成交。

4、活动组织松散,衔接不紧密,氛围不足,难以刺激客户下单。

5、促销效果差,成交率低。

6、一些会议营销,只是将前期的客户累积释放,真正的增量很少。

7、组织一场活动费用高昂,费时费力,最终下来效果却不尽人意。

真正成功的会议营销,一定是提高效率、增加销量,降低综合营销成本的。阿彬老师在汽车行业做的会销比较多,比较成功的经验大体都是10天左右的邀约集客时间,完成2-3个月的销量。等于通过10天的努力,换来2个月左右的增量。并且,财务成本与营销成本综合算下来, 比之前还要低。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

上图是之前阿彬老师执行过的部分会销现场

简单总结一下以上内容:

一、成功的会议营销是可以学习、复制和推广执行的;

二、成功的会销关键点是集客邀约和成交管控;

三、真正成功的会销应该是提高效率、增加销量甚至降低综合成本的。

阿彬老师今天重点从以下四个方面来跟大家作重点的分享:

1、集客邀约;

2、成交氛围营造;

3、销售商务政策;

4、执行管控。

掌握了以上这四个核心点,也就掌握了会销的精髓。至于如何调整创新、如何本土化、如何精益求精,就看各自功夫了。正如龚老师所说,精准邀约决定了当天成交的80%!就像一座冰山,80%在水面以下,是我们看不到的,20%才是水面上我们看到的,一场成功营销活动也一样,80%的工作都是在活动开始前要做完的。其中,集客邀约是所有工作中的重中之重。一是邀约的数量、二是邀约的质量。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

邀约的难点在哪呢?一般来说有以下三点:

1、活动的噱头不足,难以激发客户兴趣;

2、邀约的方法、技巧不足,不足于打动客户;

3、邀约的管控不足,缺乏有效的激励、执行不到位、话术没有杀伤力。

好的集客邀约工作,是有策略、有管控、有话术、有检核、有跟进的系统化管理的结果。

邀约策略:要包含邀约噱头、邀约承诺、二次成交预设、活动礼品这些方面。任何邀约,一定要有吸引客户的地方,也就是噱头。当然,我们也可以是实实在在的活动特色。比如,阿彬老师之前在汽车行业时,运用互惠原理,大幅度的提高邀约达成率。

以前,鲜有人敢让客户交钱参加活动。客户能答应你来就不错了。但是问题在于很多客户答应来,活动当天却有很多人不来的。因为不来也没有任何损失。所以我们邀约了多少客户,能来多少心里根本没底。而阿彬老师的设计是客户必须交钱才能参加活动,而且限定人数。多了也不让参加,(当然,我们会跟据邀约的情况作调整,人数超过太多,我们会换大场地或者分两场进行),一定要营造活动的稀缺性,不是什么人随便都能参加的。就像触电会年会,只有会员才能参加。这样大家就会格外珍惜。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

那客户为什么愿意给你交钱?当然是活动足够吸引人,就像大家愿意花钱买票去看演唱会、看电影一样。同时,我们给予客户足够的好处,比如不买东西也给你签到礼、抽奖、活动现场奖品、抢红包、吃喝玩乐。更为重要的是我们敢于承诺客户如果不订货,不但退客户200元,还多给她200元,客户会充分的感受到我们的诚意和大气,这样客户只赚不赔,没有任何的风险和压力。客户就会很乐意参加。对于我们的代理来说也是,以前可能邀约客户觉得比较难。没什么底气,现在让代理直接给客户送钱难道还送不出去吗?通过这种策略的设定,会大大降低代理的邀约难度。我们有政策、代理有信心、邀约的目标明确、奖罚分明,同时提供话术和工具给到代理。再加上专业的培训和邀约管控,只要代理严格执行、将我们的标准话术完整的传达给客户,基本上就能达成邀约。

另外一个问题,客户不买任何东西,我们还给她多退200元,那不亏死了吗?我们这么做有以下五点理由。

首先,这点我们要向龚老师学习,一年300万红包发出去。这都是纯利润啊!大家想想,是不是这300万不发出去,龚老师就多赚了300万?聪明人都不这么认为!牛根生说,散财聚人,聚财散人。正是因为龚老师这个大气,才让更多人关注触电会加入触电会。也让更多人关注龚老师个人。影响力与日俱增。我们做线下引流其实也一样,你面对一个新客户,你不知他未来是否会成交,但是你也让他扫码送礼。有可能这个就是亏本买卖。但是大家都还是很愿意做。不是每一个种子都会发芽,但是我们还得多播种。在这里,必须给龚老师点个赞,感谢龚文祥老师创立了这么有价值的触电会。

第二点,我们通过全面的策划、严格的管控、精准的邀约,我们邀约的绝大部分是准意向客户,真正来打酱油的还是非常少的,如果这个数量多了,说明管控没做好。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

第三点,200块对于一个成年人来说并没有多少,要拿到这个钱需要跑两趟以上,最少要在现场呆半天到一天时间,如果要除掉路费停车费之类的,相信也少有人真只为了这200元跑两三次。就算她真是,我们就当花200元找了个群众演员吧。

第四点,就算这个客户没有成交,请问,是不是有可能下一次还有机会成交?这一次她吃了你的、拿了你的,下一次邀约的时候,她是不是会很积极?

第五点,我们通过全局的策划组织管控,综合成交率一般都在50%-70%,甚至能达到80%以上。就算有50%的人没成交,我们1000个人,500个人没成交,退她们200元,相当于成交的客户的营销成本多花了200元。相比我们的销售额和利润,是否合理,大家一算就知道。毕竟,有了这一条邀约商务政策,你能多邀约了许多客户过来,客户也才愿意给你交钱参加活动。这一点非常重要。需要操盘手能够理解并管控好。精准邀约的成功是会销成功的关键,互惠锁定邀约策略和管控是精准邀约达成的核心。

对于有实体线下门店的微商来说,我们邀约策略中要加上二次成交的环节,也就是当天未成交的客户,要第二天到门店去领取退回的200元和赠送的200元现金,我们提前分配好客户接待时间,进行二次成交。现在,我们很多微商获取线上流量的成本都在100多元,这200元让客户再一次进店跟门店经理有一次面对面的沟通成交的机会,还是非常值得的。通常,二次成交的客户还能占到8%-15%左右。当然,没有实体门店,线上退款前,我们也要设定好一系列的二次成交话术和流程管控。前提是不能让客户感觉我们不愿意退钱。通过二次成交的管控,阿彬老师之前的经验是执行管控到位的话,最好的综合成交率能达到85%以上,而以前同样的活动,邀约到场人数只有1/4左右,成交率也只有20%左右。并且绝大部分客户没有二次进店成交的机会。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

邀约管控,是重中之重的工作。包含三个方面,一是邀约考核激励;二是邀约管控工具;三是邀约执行管控。

首先,我们要制定有挑战性的邀约目标和富有激励性的邀约绩效考核政策。目标的制定和分解,是我们整个营销思路打法的体现,目标的设定和分解不是拍脑袋想出来的,到底定多少目标?邀约达成率、成交率如何确定?都是有系统方法的。我们先通过梳理我们现有的代理人数及意向客户数量,通常这个邀约应该占比达到70%左右,通过广宣开拓新客户大概在30%左右。我们现有多少意向客户中,ABC级分别是多少,都应该做详细的统计分析。基于数据来定目标。另外,也考虑我们活动的集客时间以及广宣投入综合来确定最终的目标。这也直接影响我们到底要定多大的场地,准备多少礼品等,所以从一开始策划之初就应该有合理的数据分析和目标制定。

目标制定参考的维度:过往成交数据、现有基盘客户数、预算及投入产出比。通常目标制定的过程都是领导拍板然后逐级往下分解。这本无可厚非。但这过程就是单向的,并不是与代理们双向沟通互动得出来的,阿彬老师的做法是,与管理层沟通确认好目标以后,向全体代理进行培训沟通,通过整体方案、邀约政策、销售政策及激励政策的讲解,充分树立代理的信心,甚至让代理们都热血沸腾。然后提问,之前活动邀约的情况(作为基数)。结合这次活动的亮点、政策、投入。问代理们认为定多少目标比较合理?引导她们说出我们想要的目标,如果目标低了,通过系列的讲法引导调高目标,如果代理提的目标高了,那好办,将他们报的目标定为挑战目标,通常我会制定挑战一、挑战二目标,有时还有挑战三目标。

同步制定相应的激励政策。这样,目标是代理们自己提出来的,并且当着所有人的面许下的承诺。基于承诺一致原理,代理们会更好的去执行。这样,团队会有更强的凝聚力和执行力,而并不是单方面从上到下简单的发送一个冰冷的数字指令。当然,如果团队本身执行力很强,那可以考虑省略此步。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

以上这是团队目标设定分解。

以上是分组之后目标分解到每一代理。

考核激励方面,有很多的做法。但目的只有一个,就是激励大家努力完成目标。通常都会设定必达目标和挑战目标相应的奖励,同时也可以考虑做对赌,让代理自己喊出自己的目标(也是我们所期望的目标)后,交500-1000的对赌保证金,如果邀约目标达成了,保证金退给她并且给她同等金额的奖励。达到挑战目标,另行激励。成交目标的奖励与邀约的分开。

还有一点很重要,就是团队之间的合作,阿彬老师通常的做法是将个人的30%的激励放在团队目标达成的考核上,也就是说代理个人目标达成了,原本应该发10000奖金,但是由于代理所在组的团队目标没有达成,30%的奖金也就是3000元就拿不到了。这样团队就会有共同目标,有了共同目标,大家才能称为团队。并且,所有人都会关心其它人的邀约达成情况,甚至都会主动帮助其它人达成目标,帮人就是帮自己。团队也会集思广益,博采众长。才会有真正的团队作战能力。管理层乃至操盘手也要参与进来,管理层也要参与对赌,操盘手个人拿钱出来给大家激励。最好也要有仪式感,签军令状,宣誓拍照等。

以上是邀约激励政策案例。

刚讲完邀约管控中第一部分-邀约考核激励,接下来来看一下邀约管控工具。我们要有清晰的达成目标的策略、以确保我们抓住了关键行为,然后用工具和方法来保障我们在执行标准动作。而不是每个人随意的发挥。我们先要标准化,在标准化的基础上再差异化。这就是我们使用工具的逻辑。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

邀约管控工具一般有基盘客户分析表、目标设定分解工具表、邀约话术、邀约政策说明表、邀约进度管控表、邀约检核表、邀约确认函等,下面分享一个邀约进度管控表。我们制定和分解完目标,不是交给代理就行了,而是要进行培训、训练、管控、检核。我们通过进度表来管控邀约完成率,实时监控并制定相应策略。

如图,我们通过每日汇总总结所有代理的意向邀约情况、交款确认达成情况进行登记,同时发给每个代理,所有代理和管理层都能及时了解邀约的进度,达成的比率。谁在平均数以下,谁又完成得比较好。一目了然。首先,我们也在相应日期中设定相应的整体目标达成率,以把控整个团队邀约目标的达成进度。与之匹配的当然还有所有客户的名单联系方式的汇总表。收款方面,我们最好采用手机页面报名付款的形式,那样就省去了很多统计的工作。

集客执行管控方面,要有方法策略,比如,有的微商需要群发信息邀约的,要注意一些细节,很多公司是一次性几万条短信发出去。结果发现热线电话没响几个。这是因为热线电话最多同时几台在线,很多意向客户同时间打进来占线,阿彬老师就亲身经历过,当我收到一条广告信息并且比较感兴趣,连打三次热线电话都占线中,后来就再不打了。正确的做法是分批发送,提前培训好电话客服。同时在发送信息之后,前20分钟,以留下客户电话为主,后面再打回去。20分钟到40分钟,简要沟通关键信息。40分钟以后的可以比较详细的聊。

邀约的短信怎么编写,电话什么时候打,客户没接电话怎么办,客户说没时间等等怎么应对。这些都需要提前做好应对方法并作培训。每天晚上10点汇总登记的时候,小组组长要问自己组的代理,有没有邀约不成功的,为什么?并讨论给予指导。有些客户还需要组长、首席、总监等出马搞定。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

管控必须是充分到位的,领导者有狼性,跟随你的人才会有狼性,大家看到每个人都全力以赴并且相互协作,才会信心和决心去执行并完成目标。提前准备好几个激励视频,每一两天在群里播放也会有很好的效果。同时要公开表扬做的好的代理,私下给目标进度完成得较差的代理微信、电话沟通。总结一句话,执行管控的人非常关键。这个人必须要要超强的执行力和责任感,愿意付出并具备专业水准。如果在这个环节放松了,邀约的数量和质量得不到保障,会销的效果会大打折扣。

邀约管控其实是营销管理体系“线索管理”中的一部分,对于线索管理,也是需要建立自己品牌的一套完整的流程、制度、工具和系统的。目前微商品牌应该还鲜有使用DMS系统的。相信未来做大做强的微商品牌都会选择用系统来管理代理和客户的。以后有机会在线下再和大家作进一步的分享。

讲完了第一大部分集客邀约,接下来给大家再讲成交氛围营造。分别从会场布置、会前暖场、成交现场三个方面来讲。

会销现场,要力争通过现场布置、声光电的配合营造出让客户愉悦乃至兴奋的氛围。让客户进入右脑主导的感性思维。让客户兴奋冲动起来。所以,现场布置一定要注意以下三点,第一,尽可能色彩鲜艳,灯光明亮。第二,现场音乐、灯光、视频尽可能的激动人心。第三,设置一些大型的礼品堆头,多准备一些让人一见就特别喜欢的礼品。比如大的毛茸玩具,不管大人小孩都喜欢,一般女人小孩都喜欢,父母喜欢拿来送孩子,男人喜欢拿来送女人。东西本身不贵,客户拿到这个东西就会特别开心。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

以上是场景图,像这种现场布置就很棒,客户一看就容易兴奋。

会前暖场活动很重要,就像触电夜话每次开始前的红包接龙,就是个很好的暖场活动。我们一定要让客户来了以后觉得有意思,好玩。甚至是非常好玩。我们最好在活动正式开始之前,大家有一些好玩的游戏,可以让客户拿到一些奖品。让客户兴奋起来。而不是来了以后,呆呆的坐在那里等。通常,我们建议现场可以设立一个游戏区,同时开展3-5个游戏。游戏要求是简单、好玩、刺激。让客户玩得不想停下来的游戏才是好游戏。

如图,就是几种客户喜欢玩的游戏

另外,还可以现场放上一些百家乐,让客户赢奖品。都是客户特别爱玩的。总之一句话,让客户来了就不能闲着,闷着。

接下来我们就是在会议开始时的暖场。精彩的节目表演、激动人心的音乐、视频自不用说。主持人的互动也很关键。提前设计好互动环节、幽默的台词。微商大咖出场、明星造势这里就不多讲。我们来说一说成交之前做哪些氛围营造。

客户签单成交,是所有努力工作的最后临门一脚,所以在这个环节,现场氛围尤其关键。宣布销售价格政策之前,一般最好做以下几个动作。一是现场发礼品,比如毛绒玩具,大大小小的,几十个上百个扔出去,让客户抢。二是准备一叠现金红包。现场打开给客户看看,是人民币现金100元在里面。然后现场飞出去让大家抢。以上两个环节要特别注意安全,因为现场人多,发现金这种事很容易让现场骚乱。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

时间允许的情况可以玩一个一元竞拍游戏。现场准备一部IPHONE、IPAD等1元起拍。大家都会很愿意出价抢。不管最后拍到多少钱。让三轮竞拍的人一并上台,来一轮互动,问他们竞拍得到的东西认为值不值,一般客户都会回答说值,不值就不会拍的嘛。然后,再问他们,想不想更值?我给上台的三个人每人一次机会,一是吹一个汽球,二是吹一瓶啤酒,用多少秒就多少元把刚刚竞拍的东西拿走。比如客户刚刚花了5000拍了一个iPhone 7。然后他用15秒吹破一个汽球,就15元把这个手机拿走。 请问各位,这个客户15元拿到个手机爽不爽?

我们这么做,不仅是为了这三个客户爽,而是让下面所有的客户觉得真可惜,没有花多一点钱去拍。让客户觉得我们主办方非常大气,很有诚意,一定要跟着我们走,指不定还有什么好事……为后面客户掏钱成交做铺垫。

另外,现场我们也要充分利用大屏幕滚动更新播放成交数、剩余优惠数量等、主持人配合唱单、条件合适的话还可以用敲鼓队协助营造氛围,每抽到大奖时全场工作人员可以吹响提前预备好的球赛用哨子等等。通过成交环节设置营造成交氛围,通过限时限量排队抢购、营造稀缺和社会认同让现场真正产生“抢”的氛围,一会在商务政策里我们也会讲。让真正有部分人能抢到非常实惠的价格。

现场的抽奖和礼品设置,现场最好要每隔十分钟左右进行一次抽奖,让客户现场上台领奖合影放礼花,以影响其它未下订单的客户。礼品除了特别大件实在搬不动的,一定要现场发。

另外一点就是整个节奏要紧凑,速战速决。中间切记不能有拖沓冗长的环节影响成交。一切必须标准化流水线作业,一头猪进去,一堆火腿肠出来。

客户签到拿礼品、玩游戏免费拿奖品、又抢红包、抽奖、一元竞拍。还没真正开始,客户已经开始头脑发热了。这就叫互惠,你大方,客户才爽快。正所谓:舍不得孩子套不着狼,舍不得媳妇逮不住色狼!微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

营造好氛围之后,最后就要公布销售价格政策了。我们一般称之为商务政策。商务政策制定是成交中最为关键的一步,设置的好。客户“感觉”优惠。最后这临门一脚才能顺利进去。在商务政策制定的时候,我们要充分利用影响力六大原则,制定能有效促进客户下订的商务政策,同时辅以恰当的礼品设置。

总的来说,商务政策制定要符合以下三点:

一、促销优惠不要通过价格优惠一步到位。而是把促销的预算分解成很多重优惠,一点一点给客户。

二、是要尽可能少优惠现金、多赠送礼品。

三、设置引吸人的大奖,人人有机会,让大家心里都有个念想。

设定大奖,就像触电会年会的iPhone 7和Mac Book一样,虽然最后只有一两个人拿到,但在结果出来之前,所有人都期望这个人就是自己。这里可以给大家一个参考的活动。如图。

这个成交活动特别吸引客户。我们准备一个透明的抽奖箱,里面装满现金,从1元面值到100不等。总额可以是几千到几万。凡是现场下订的客户,即可以参与加1元竞猜。客户往钱箱里投1元,就可以猜猜这里有多少钱,然后写在提前准备好的KT板上。最后现场数钱,猜得最接近的客户可以获得所有现金。

设定商务政策时,我们要充分利用影响力六大原理。任何的营销活动,都离不开这六个原理。

首先、设置稀缺。稀缺原理是:机会越少,价值就越高,害怕失去比希望得到的想法对人的作用更大。 所以我们设置各种稀缺,比如,我们的参会资格也是稀缺的,必须是邀请而且交钱才能参加,不是随便都可以来的。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

第二,是社会认同原理。人们进行是非判断标准之一就是看别人怎么想的,尤其当人们决定什么是正确行为的时候。社会认同,也叫羊群效应,也有人叫肓从效应。“大家都这么做”是一个非常合理的理由。

第三,承诺一致。一旦人们做出了某个决定,,就会面对来自个人和外部的压力迫使自己的言行与它保持一致。在培训行业,很多培训老师都善于利用承诺一致原理培训现场成交。不知群里各位有没有这样的经历。一些免费的培训,刚讲没到一个小时,感觉老师讲得还不错。老师就开始利用承诺一致话术成交客户。

第四,互惠。我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。我们从头到尾都贯穿着互惠原理。诚意金双倍返还、签到礼、一元竞拍、现场红包、免费活动奖品、免费的餐饮酒水等。都是互惠的表现。因为我们有这样的政策,大大的降低了客户购买的风险,增加客户下订的动力,缩短客户决策的时间,有效提升我们的成交率。

第五,喜好原理。人们总是愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求。也是为什么我们要请一些团队的老大带人过来。因为认识熟悉和喜欢,所以会信任。也就是龚老师说的微商首先是卖人的概念。

第六,权威原理,当我们面前未知事物无法判断的时候,我们会选择相信专家。所以我们现场为什么要请微商大咖、艺人明星来背书。

总结一下,成交环节的核心逻辑。我们通过一系列的基于互惠的暖场活动,让客户进入感性思维,让客户兴奋冲动。营造良好的成交氛围。然后通过价格包装、礼品赠送、循环抽奖、承诺无条件退款等手段让激发客户购买欲望,解除客户顾虑,让客户排队成交。以达到快速高效成交的目的。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

最后,再分享一下关于执行管控的问题。同样的方案、同样的策略,不同的执行管控,效果可能差之千里。所以,所有成功的会销都离不开强有力的执行管控。执行管控最重要的就是“事先计划,统筹执行”。 在策划的时候,我们就必须有全局思维,为什么把课程叫《全景会议营销》?就是要全盘考虑,通过全面思考和逻辑推演,梳理会销活动的关键行为,辅之以标准动作和工具方法,甄选合适人员进行执行。就像我们像看沙盘一样一览无遗了然于胸,而不是雾里看花水中望月。

此外,还有二次成交管控、人员费用预算、物料采购明细、现场主持PPT、联系表、签到表、暖场游戏活动登记表、成交管控表以及前面所有的对于邀约的管控表等。有了这系列工具,我们只要不断的检核责任人及完成时间,基本上,我们就可以掌握全局。如果这些计划日程不能落实到纸面,那么理解和沟通的成本就很高,执行起来就非常难。虽然,我们这样做详细计划的时间比较长,但是执行起来就会很顺利,成竹于胸,一切都在掌握之中。 并且,有了一次成功的经验以后,下一次做起来就会非常简单。只要我们手中有一个这样系统的文件包,你就知道每一步应该怎么做。

会议营销总结:会议营销,本质上就是专业分工,通过精心策划,抓住关键行为,全程标准化、流程化、系统化、专业化,分工明确。代理只负责邀约,由一人成交所有客户,极大的提升成交效率。一场成功的会销,并不是靠一个创意点子,靠某了明星出场就能取得成功的。它是营销管理、销售管理、培训管理的综合体现,它是有方法、有技巧、有工具可以系统化的制造出来的。时间的关系,关于会议营销还有很多的操作细节和具体方法无法一一分享。希望以后有机会跟大家再深入探讨学习。微商运营?微商系统化成交实战—全景会议营销

最后,感谢龚文祥老师,触电会社群非常有价值。在这里,会友之间共同学习进步,人情来往让人感觉非常温暖。感谢其它这么多的朋友不吝赐教。希望以后有机会能跟大家作深入交流学习。我的分享到此结束。谢谢大家

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