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微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

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《Primal Branding》-网红学院与美国商学院的品牌理论新宠

YouTube Academy是YouTube为内容创作者在线上开放的一个网红创作者学院。在为学院选择课程的时候,Rachel Melby将一本名为《Primal Branding》的书列为拿到YouTube学院证书的必修内容。无独有偶,《Primal Branding》近些年也成为一些商学院MBA项目在品牌领域的必读教材。Primal Branding是什么?微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

Primal Branding是Patrick Hanlon在2006年提出的一套品牌理论。不像传统的【Why, What, How】品牌理论,其独到之处便在于,与增长黑客的逻辑一样,这是从消费者/用户的角度出发,研讨出的一套品牌理论。

它将品牌当作宗教来看,宗教都有着一套完整信仰体系;因此品牌亦是如此。如果消费者对品牌有虔诚的信仰,那么他们与教会的信徒没有任何区别。信徒的社群越壮大,教会的规模亦会更壮大。在这样一个逻辑下,品牌的增长依靠其所创造/延展出的信仰体系像万有引力一样吸引着那些有着心怀同样信仰的人。

英文Primal的意思是“原始的”。Primal Branding所提出品牌理论的逻辑基础是在商业思维之外的,它的逻辑更多源自于考古学,社会学与宗教学。这套逻辑,在世界更大文明的发展中,都是被历史验证过的。

在Primal Branding理论中,Hanlon提到,所有的信仰体系(Belief System)可以被拆解为7个关键点。这7个关键点分别是Creation Story(创始故事)、Creed(信条)、Icons(标识)、Rituals(仪式/行为)、Lexicon/Sacred Words(暗号)、Non-Believers(不信你的人/黑粉)Leader(领袖)。它们之间相辅相成,但没有主次之分。微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

Creation Story(创始故事)

每一段旅程都有一个起点,每一个故事都有一个起源。Apple公司的故事起源于车库;Facebook的故事起源于大学宿舍;基督教的故事起源于处女玛丽产下耶稣基督。人类文明的起源便是因为有了故事,在人工智能与区块链技术发展的大趋势下,好故事的价值会越发的体现自己的价值,甚至有可能成为一种奢侈品,稀有品。(参考阅读:讲好品牌故事的关键在于讲好品牌故事背后的故事)

Creed(信条)

这是一家公司mission statement,是他们的使命。Apple公司的信条是Think Different,或者Nike的信条是Just Do It。都是他们的信条。当我们公开表达/分享我们的价值观和信仰后,我们更容易吸引到那些与我们志同道合的朋友。品牌,亦是如此。

Icons(标识)

设计的意义在于改善人们的思维方式和行为方式。通过感官上的印象,好的标识设计,人们可以立刻将你识别出来,将你与他人区分开来。这里我们讲的ICONS标识不仅仅是LOGO设计,它还包括:产品设计(iPhone)、包装设计(小米)、体验设计(火人节)、空间设计(Sephora商店)、香气设计(A&F商店的香水)等等。微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

Rituals(仪式/行为)

一个完整的信仰体系中有着自己虔诚的信徒。在宗教文化中,虔诚的信徒们会去传教,去做祷告,会参加聚会,会为教会捐钱,等等。同理,品牌也是完整的信仰体系:生活中,我们常常会去把我们喜欢的品牌安利给身边的亲朋好友;真正爱车的人会把自己的爱车拾掇的干干净净的,甚至会去改装,以及参加改装车聚会;对于有些人来说,Apple新推出一款手机,Nike新推出一款球鞋,没什么大不了的,买不到就算了,但是果粉和Sneakerhead们可不能接受,哪怕提前一天晚上去专卖店门口搭帐篷派对,也要试着买到最新款:这和信徒们的朝圣又有什么区别呢?

Lexicon/Sacred Words(暗号)

在星巴克点咖啡,不是每一个人都能够随口叫的上来Venti和馥芮白的,甚至会有人满脸问号:大杯和超大杯又有什么区别?为什么没有小杯?品牌信仰体系的社群内,信徒们有着属于自己的专属词汇/语言。如果你还是理解不了这个概念的话,每一个国家也可以理解为一个品牌。中国人讲中文,日本人讲日语,意大利人讲意大利语。每一个国家也是一套信仰体系,这7点套用在国家上照样说的通。

Non-Believers(不信你的人/黑粉)

英文有一句话叫:“Haters gonna hate”.(总有那么几个讨厌你/怼你的人)从国家,到企业,再到个人,无论你做的有多么好,这个世界上总会有人说你不好。前苏联和美国有过很长一段时间的冷战。开奔驰的人与开宝马的人是两类人,用苹果电脑的人与用PC机的人是对立的。科比退役前总有一堆人黑他,现在被黑的人轮到了勒布朗詹姆斯。

Leader(领袖)

从国家到企业,从社区到机构,领袖在每一个品牌信仰体系中是不可或缺的。他们在视野,格局,魅力,能力等各个层面为社群创造价值,带来价值。今天很多的中国品牌也是一样,从陈欧到董明珠,从马云到任正非,这些领袖是他们品牌信仰体系中的灵魂人物。但是这里我们所指的领袖也不仅仅在大品牌的企业中,我们朋友圈看到的很多微商,其实也是他们品牌信仰体系中的领袖。在下一个章节,我们会做系统的分析与解读。微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

微商品牌的信仰体系

中国的微商模式是硬核的,因为它驾驭了这套Primal Branding理论。

Creation Story(创始故事)

每一个微商品牌都有属于自己的创始故事。今天的微商会去国外实验室买已经成型的技术。既做到了品牌故事的国际化,又做大了品牌产品的高级化。

Creed(信条)

这也是成熟微商品牌的标配。例:唇膏品牌传奇今生的品牌使命是:让地球人都有健康的美唇。其“一支口红,千人千色”的广告语也是被各大代理商广泛频繁使用的“金句”。

Icons(标识)

设计的意义在于改善人们的思维方式和行为方式。通过感官上的印象,好的标识设计,人们可以立刻将你识别出来,将你与他人区分开来。现在很多微商品牌的LOGO设计并不差,但是我们很多时候识别出这些品牌并非是因为品牌LOGO。

例:SHOYO轻氧的白藜芦醇的在朋友圈与微博上的品牌传播离不开那些颜值高的小姐姐手里举着一袋白藜芦醇的自拍照。而SHOYO轻氧微商的朋友圈里则是各种这类小姐姐的自拍照。爱美之心人皆有之,如果每天刷朋友圈都会有不一样的漂亮小姐姐为这款产品打call,再加上刷微博的时候会看到明星们也在pose同样的姿势喝一袋子有助于健康美颜的饮品,你对这个品牌的识别能力会在不知不觉中形成,配合着那些让人心动的文案,也许很快你也会去勾搭客服进行购买。微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

Rituals(仪式/行为)

这一个环节在微商的品牌的信仰体系中扮演着至关重要的角色!教会的聚会有什么,微商的会销(会议营销,简称:会销)就会有什么。只不过,会销的规模,格调,时长都会比一般教会的聚会硬核太多。

教会的聚会有教堂;会销所发生的场地一般都是在高端大气上档次的会议场所:酒店,度假村,会展中心…教会的聚会有牧师:会销有讲师。牧师会布道;讲师会有PPT。牧师会带动情绪;讲师会煽动情绪。教会会向信徒收钱作为奉献;会销会向微商收钱作为加盟费。

很多中国人没有宗教信仰,更不用提有多少人参加过教会的聚会了。会销是极具仪式感的聚会。这种仪式感中所漂浮的“电波”不仅仅是因台上的讲师煽动所存在;而是在这种仪式感下,台下所有群众内心的那种诉求所发出的。试想,在中国,除了参加婚礼,还有哪些场合能如此的有仪式感,甚至触动到一些人的灵魂。这也是为什么,微商对于很多人来说,确实已经是一种信仰。

Lexicon/Sacred Words(暗号)

现在在朋友圈说起“恭喜XXX喜提XXX”很多人都明白是什么意思了。但是在最开始的时候,“恭喜XXX喜提玛莎拉蒂”这类金句源自于微商们。前段时间还听到一个微商圈的励志词汇,叫“全命以赴”。这着实比“全力以赴”听上去硬核。

Non-Believers(不信你的人/黑粉)

无论是网上还是生活中,瞧不起瞧不上微商的人一抓一大把(尤其是在一线城市)。但是即便如此,微商这个商业模式却是继续一步一步的往下走着。连我自己都承认,一开始也不是特别瞧不上微商。转过头来看,“存在即合理”这句话不是没有道理的。微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系

Leader(领袖)

各个微商品牌宇宙里面有太多领袖(销售大神)和领袖故事(业绩故事)了。有些人越卖越好成了讲师,有些人越卖越好最后开发了属于自己的新品牌;有些人越卖越好喜提了玛莎拉蒂;有些人越卖越好开创了专门为微商服务的微商商学院。微商模式的关键便是人,她们在自己的圈子里是圈红,是意见领袖。

案例56:十八期学员+于渤+直销转型+品牌:暂定

问题:直销转型,对起盘没有系统的思路

原因:一直从事传统生意,不懂微商这个行业的生存逻辑

提供资料:课前启动套装,课程ppt,起盘工具包,连赢模式资料,ip朋友圈模板,招商文案模板。

课程:两天一夜系统的培训+一天路演环节

结果:对起盘微商有了系统的思路,了解了直销和微商的相似与区别之处,做了很好的结合和相互运用


案例58:十八期学员+朱志军+酒店特产+品牌:暂定

问题:如何结合微商渠道销售酒店的特产食品,

原因:不懂微商玩法,缺乏系统的运营思路

提供资料:课前启动套装,课程ppt,起盘工具包,连赢模式资料,ip朋友圈模板,招商文案模板。

课程:两天一夜系统的培训+一天路演环节

结果:懂得了如何打爆产品,直营团队建设,如何引流,如何造势,酒店IP品牌运营细节。


案例64:十八期学员+曹铁燕+微商品牌方+品牌:无

问题:传统转型,不懂选品思维,缺乏工厂资源

原因:不具备微商思维。

提供资料:课前启动套装,课程PPT,起盘工具包,零售转化代理无敌话术,IP朋友圈模板,招商文案模板。

课程:两天一夜的系统培训+一天的路演环节

结果:找到合适的工厂资源,系统的学习微商整体的思维模式。微商运营模式:从网红学院的视角,看微商品牌的信仰体系


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